母嬰
作詞：司夜瑤
監事：范惠新
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孕婦奶粉是全家人營養布局中的品類之一。 與同屬細分品類的兒童奶粉、中老年奶粉相比，體量和知名度相對較小，但對品牌的影響卻不“小”。
隨著嬰幼兒奶粉市場的逐漸飽和，企業要想提高市場份額和收入無糖孕婦奶粉，只能搶占其他企業的份額或延伸產品線。 其中，孕婦奶粉是公司完善產品線的重要組成部分。 此外，孕婦奶粉還具有共享工廠產能、更高毛利、增加消費粘性等功能。 更大的市場份額還有待企業開拓。
01
提高產能利用率
奶粉廠產能過剩問題依然存在，但這個問題最早可以追溯到2016年，奶粉政策正式出臺。 每個公司的注冊數量確定為3個品牌，每個品牌可以注冊3個配方。 配方有9個，未注冊的奶粉品牌在中國不得生產和銷售，因此國內嬰幼兒配方奶粉的配方數量從3000多個下降到目前的1300多個。
為了獲得更多的配方注冊資格，部分企業選擇建廠，于是國內掀起了建廠熱潮。 而以萬噸為衡量標準的品牌建設工廠也不少，但產能過剩的問題很快就出現了，市場上供大于求。 統計顯示，全國年產1000噸以下的嬰幼兒配方奶粉企業占30%～40%。
2019年，國家發展改革委、工業和信息化部、市場監管總局、商務部、海關總署聯合制定《國產嬰幼兒配方乳粉整治行動方案》 ，加快推動連續三年年產1000噸以下或年銷售額5000萬元以下、工藝落后的企業和技術裝備升級換代。 該計劃的出臺，提升了整個奶粉市場的發展水平。
此前，一些品牌建廠規模較大，產能與銷量不匹配。 目前，許多工廠的產能仍然過剩。 孕婦奶粉雖然體量較小，但也在一定程度上為品牌分擔了一定的產能。
大多數嬰幼兒奶粉品牌都有孕婦奶粉。 他們比較看好孕婦奶粉市場，所以會試水。 但目前的市場規模與市場需求不匹配，企業需要加大投入，對市場進行教育，讓消費者充分了解孕婦奶粉，才能擴大市場規模。
02
完善的產品線
智研咨詢整理的數據顯示，隨著出生人口的下降，嬰幼兒奶粉消費人口數量也在下降。 2021年我國嬰幼兒奶粉規模約為175194萬元，同比增長3.5%； 其中，2021年一二期嬰幼兒奶粉規模約為969.87億元，同比下降0.7%； 三期嬰幼兒奶粉規模約為782.07億元，同比增長9.4%。 第一、二階段市場規模的下降表明，出生人口下降的影響已經開始顯現，嬰幼兒奶粉市場的消費人群正在減少。
據歐睿統計，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場總規模為1885億元，增速回落至7.4%。 該領域的增速一直在放緩，加上出生人口的影響，嬰幼兒奶粉市場開始受到限制。 品牌想要通過與其他品牌正面交鋒、搶占地盤來擴大自己的份額。
此外，為謀求增量增長，公司將產品線延伸至家庭營養品布局，以提升企業業績。 近年來，布局家庭營養奶粉成為趨勢，各大品牌紛紛完善產品線。
其中，孕婦奶粉成為延伸產品的點。 但相比兒童奶粉和中老年奶粉，企業對孕婦奶粉的關注度較低。 可能產品測試后，反響并不理想。
因為與兒童和中老年人相比，孕婦是更為特殊的消費群體。 他們對奶粉的口味有著更高的要求，不同的消費者可能會有不同的口味偏好，這對產品的研發有著更高的考驗。
03
需要“精準”營養
目前，飛鶴、伊利、君樂寶、雀巢、合生元、菲仕蘭、惠氏、澳優、雅培、恒天然等乳企紛紛推出孕婦奶粉，眾多品牌紛紛涌入孕婦奶粉市場女性。 因為奶粉企業將其視為新增長點的“試金石”，但目前仍處于“試水階段”。
另外，也說明孕婦奶粉的門檻比較低。 對于嬰幼兒奶粉品牌來說，開發孕婦奶粉更容易。 但與其他產品相比，孕婦奶粉在營養配方上仍需精準，需要滿足孕婦的營養需求。
眾所周知，葉酸是孕婦營養補品中的“明星”營養元素。 大多數孕婦無論是在準備懷孕還是在懷孕期間，都會適量攝入葉酸。 中國居民膳食營養素參考攝入量也建議孕婦每天需要額外攝入。 進葉酸600ug。
因此，在眾多的孕婦奶粉中，葉酸是一個必不可少的競爭點，無論是含量上的競爭，還是葉酸品類上的競爭。 比如澳優的“超級葉酸”Ausnutria+ Maternity Formula奶粉，這款產品得到了澳優“1+6全球研發體系”的支持，使用的葉酸是6S-5-methyltetrahydro Calcium folate（“第四代”superfolate） .
此外，“減脂”也是孕婦奶粉的一大特色。 例如，飛鶴星運孕婦奶粉的脂肪含量比全脂奶粉低50%； 安滿孕婦奶粉脂肪含量降低40%； 與全脂奶粉相比減脂約76%...
但孕婦奶粉與其他成人奶粉相比，差異并不明顯。 添加葉酸和低脂奶粉在成人奶粉中比較常見。
根據《食品安全國家標準孕婦和哺乳期婦女營養輔助食品》（GB31601-2015），孕婦營養輔助食品中的必需成分包括鐵、維生素A、維生素D、葉酸和維生素B12，以及可選成分包括鈣、鎂和鋅。 、硒、維生素E、維生素K、維生素B1、維生素B2、維生素B6、煙酰胺、泛酸、膽堿、生物素、維生素C、DHA。
孕婦奶粉還需要對孕期和哺乳期媽媽及胎兒的營養需求進行更細致的研究。 與嬰幼兒奶粉相比，孕婦奶粉在執行標準上要求更低，創新空間更大。
04
增加消費粘性
據相關數據顯示，孕婦奶粉的市場規模約為10億元。 2018年孕婦奶粉總銷售額達到2.6億元，同比增速也非常快，高達31.22%。 孕婦奶粉銷量雖低，但也能為品牌提供部分收入。
而筆者通過查看市場上孕婦奶粉的價格，發現一般價格在100-200之間，但也有300+的產品，幾乎和嬰幼兒價格處于同一水平。奶粉，而孕婦奶粉的毛利比較高。
孕婦奶粉對于渠道和母嬰店來說也是一件好事。 孕婦奶粉可以作為吸引和拓展新客戶的突破口，從源頭上增加了奶粉銷量增長的可能性。
門店可以向孕婦傳授孕期知識，吸引更多門店會員，與新顧客建立聯系無糖孕婦奶粉，為嬰幼兒配方奶粉日后的銷售打下基礎，增加消費者粘性。
但對于各大品牌來說，孕婦奶粉的體量相對較小，還遠未成為主要的增長點。 只能作為新點的一小類。 它的主要作用是吸引流量，是戰略性產品，是擴大消費群體的重要手段之一。 消費者在使用了某品牌的孕婦奶粉后，在購買嬰幼兒奶粉時也可能會選擇該品牌，從而增加消費粘性。
05
“豪門”孕婦
隨著90后、95后逐漸成為孕婦奶粉的消費主力，他們在自己的消費上更加大手筆，推動了這一市場的發展。
根據CTR對中國母嬰的研究，近40%的孕婦在營養保健品上的花費超過2000元。 以每年1700萬孕產婦人口和營養保健品消費比例測算，預計孕產婦營養保健品市場規模接近300億。
孕婦奶粉作為孕婦營養保健品品類中的一員，應該也能獲得更好的發展，但與其他品類相比，孕婦奶粉還沒有試水成功。 這與孕婦特殊的消費體系不無關系，因為部分孕婦在孕期會出現孕吐，對產品的口感要求較高。 如果味道不合適，可能會加重孕婦的孕吐。
目前，市場上的一些產品也對口味進行了改變和改進。 例如，伊利金領冠表示添加了BID活性益生菌組合和膳食纖維，呵護孕吐； 圣源優博媽咪孕產奶粉稱，特別添加了紅棗粉和山藥粉，提升了產品的口感，可以應對孕期挑剔的口味。
筆者在與河南某連鎖母嬰店創始人交流時了解到，系統內的孕婦奶粉銷量并不是很好。 有的消費者一桶奶粉可以喝兩個月。 “我吃的不如 DHA 多?！? . 他說，剛懷孕的時候一般什么都不想吃，這段時間奶制品可能不太容易接受。 這是孕婦奶粉面臨的現實問題。
認知&點評：孕婦奶粉由于銷售人群比較特殊，在消費人群和消費周期上都有一定的限制。 但是，隨著全民健康意識的增強，孕婦奶粉還有很大的發展空間，消費意識和產品質量還有待提高。 此外，孕婦奶粉除了自身發育外，還會影響嬰兒奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉的發育。 這也是頂級奶粉品牌紛紛布局的原因之一。
